陆娟：农产品区域公用品牌建设应抓住哪些关键问题？

农产品区域公用品牌建设已经走过了很多年，今天来谈如何培育区域公用品牌，基本上可以概括为“12345”。

第一，厘清一个概念。农产品区域公用品牌，首先是区域品牌。区域品牌由“区域”和“品牌”两部分构成,“区域”是指一定的地理范围，可以是指该地理范围的地理位置，也可以是指该地理范围的产业。“品牌”是指具有一定物质载体的商标。如果品牌的物质载体是产品，那区域品牌针对的就是产业区域品牌；如果品牌的物质载体是地理位置，那区域品牌针对的就是地区区域品牌，如国家品牌、城市品牌等。农产品区域品牌是产业区域品牌在农业上的体现，所以农产品区域公用品牌应该要围绕产业来打造。农产品区域公用品牌的“公用性”决定了农产品区域公用品牌打造过程中必须有政府参与。

目前，我国农产品区域公用品牌的打造方式有三类：全品类、单品类和全域形象打造。从市场效果来看，我们做了对比发现，全品类打造的品牌，由于政府倾全力而为之，宣传力度大，媒体曝光率比较高，在知名度提升上有一定的优势，但是由于指向不明确，消费者无法认知与选购具体品牌产品，市场效果不怎么明显；另外，全品类品牌管理的复杂性，一般需要政府委托一个公司进行管理、认证等，在品牌管理和风险控制方面存在较大隐患。单品类打造的品牌，由于指向明确，方便消费者的产品选购与品牌认知，市场形象提升快、促进市场销售效果好。

我们现在提出来一个比较好的模式，那就是，以政府打造全域品牌形象为引领，根据地区特色，发展多种单品类品牌。该模式，不仅可以综合发挥全品类与单品类两种模式各自的优势、避免这两种模式的各自缺点，同时可以用于单品类品牌难以打造的经济不太发达地区。该模式可以把政府从管理全品类公司的风险与隐患中解脱出来，潜心研究如何找到能够代表全域品牌形象的品牌建设方向，提炼品牌真言，明确“品牌精髓”和“核心品牌承诺”，以确保区域内的所有企业、农户、经营者以及所有的外部营销伙伴，都能够理解该品牌想要向消费者表达的最根本性的东西，因而能让他们相应地调整他们的行动，共同建设好区域品牌。例如，迪士尼以其品牌真言“有趣的家庭娱乐”，围绕娱乐、家庭、有趣，开发各种有趣而饱受消费者喜欢的产品。区域品牌做的过程当中，如果讲品牌真言、讲究定位，应把它讲得再清楚一点，比如说，甘肃叫“厚道甘肃，地道甘味”，那就是做产品很诚实，东西货真价实，以这个点来打造一系列的单品类品牌。像“生态鄱阳湖，绿色农产品”，就是搞绿色和生态，然后再打造一类一类单品类的区域品牌。

第二，抓住两个基础。一是区域资源，二是产业资源。区域资源很多。产业资源是指产业的规划、产业的特色。“三品一标”可以起到很大的作用。比如说，产业特色里要培育品种、搞研发，产业特色里要搞标准化，还要搞品牌化，搞市场宣传等等。

第三，明确三个方向。区域品牌应该围绕以下3个方向进行发展、创设。（1）产地特性（水土、日照、温湿度、空气、海拔等）：法国波尔多红酒（纬度44°）、南北方水稻。（2）农耕文化：中国茶叶与立顿茶,7万家中国茶企拼不过一个不产茶的立顿的时代成为过去式的原因。（3）工艺传承：金华火腿、云南火腿 ；西班牙火腿.

第四，协调四者关系。原来讲区域公用品牌三个建设主体：企业、政府、行业协会。但产品肯定是卖给消费者的，必须满足消费者的需求。把产品拿到市场上让消费者提意见，就像很多搞大赛，到网上让大家点评等等，实际上就是让消费者给你提意见。协调好四者之间的关系，就能够促进区域品牌的协同共创。

第五，把握五个创新。现阶段要有特色创新，有五个特色创新：一是技术创新:品种创新、种植与加工技术开发、品质认证创新等。二是产品创新。横向开发，进行多品类的开发。纵向开发，同样是一个大米，可以做成寿司、米饭、米粉，还有洗发水、沐浴液等。跨市场开发，很多人喜欢种花，美国现在推出来“阳台蔬菜”，就是阳台的色拉苗做成一盆一盆的盆栽去卖，在家里栽就可以做蔬菜沙拉。三是包装创新：功能包装、保鲜包装、原材料溯源包装等。四是文化创新：中宁枸杞馆、中国板栗博物馆、蘑菇小镇等。五是营销模式创新：计划生产、展销厅+故事馆（体验馆）+工场等。

（根据作者在2021中国农业品牌政策研讨会上发言整理，经本人修订）

编辑：刘月姣

监制：姜玉桂